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[網賺經驗] 我們對一段經歷的觀感不在于全部過程,而在于其中的峰...

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發表于 2018-11-2 19:02:49 | 只看該作者 回帖獎勵 |倒序瀏覽 |閱讀模式
峰終定律
2002年諾貝爾經濟學獎獲獎者,心理學家丹尼爾·卡納曼(Daniel Kahneman)

經過深入研究,發現我們對體驗的記憶由兩個因素決定:高峰時(無論是正向

的還是負向的)與結束時的感覺,這就是峰終定律(Peak- End Rule)。

這條定律基于我們潛意識總結體驗的特點:我們對一項事物的體驗之后,所能

記住的就只是在峰與終時的體驗,而在過程中好與不好體驗的比重、好與不好

體驗的時間長短,對記憶差不多沒有影響。

高峰之后,終點出現得越迅速,這件事留給我們的印象越深刻。而這里的“峰”

與“終”其實這就是所謂的“關鍵時刻MOT”,MOT(Moment of Truth)是服務界

最具震撼力與影響力的管理概念與行為模式。

比如說做這樣一個實驗,讓兩組人聽相同時間的強噪音,然后A組停下來,B組接

著再聽一段時間的弱噪音。照理說,B組的人比A組的人受了更多的折磨。但是你

猜怎么著?B組的痛苦指數要低得多。這就是“峰-終定律”在起作用。
  
  
實例:峰終定律在中國移動的應用

中國移動新的經營理念要求融體驗、銷售、服務于一體,重在銷售與體驗,側重

三效提升,強調高效果。為此,就需要服務環節中抓住客戶的核心需求,實現向

服務廳要效益的營銷目標和為客戶創造愉快體驗之旅兩大目標。

與傳統的4P理論相比,新的7P營銷理論中服務營銷的要素除傳統營銷的產品、渠

道、價格和促銷要素外,增加了服務環境、服務人員、服務過程對客戶滿意度的影

響。而以往對服務過程環節的關注研究尤為欠缺,形成研究空白。而為了讓客戶

愉快體驗,服務就要由教條、被動的壓力式服務向智慧、激情的主動式服務轉變

,具體可以細化為以下四個方面

(1)服務觀念:由內向型向外向型轉變,即以管理為導向的服務行為規范及管理

制度轉向以客戶為導向,從客戶需求路徑進行需求研究和服務規范支撐。

(2)服務管理:由壓力傳遞型向激情傳遞型轉變,即由定指標、傳達命令、被動

執行轉向通過研究滿足客戶核心需求從而減輕壓力,變壓力為動力。

(3)服務體系:由教條型向路標型轉變,即由準則式寬泛、使用面廣的服務規范

轉向將不同核心服務規范體現在不同關鍵時刻的導向性規范。

(4)服務效果:由勉強搞定到愉悅體驗,即被動適應客戶的需要轉向服務與銷售

、體驗相結合滿足客戶“峰-終”時刻及其他關鍵時刻的核心需求。

為了實現以上目標,中國移動將“峰-終定律”(peak-endrule)引入,其經營理

念彌補研究空白。根據峰-終定律,判斷客戶體驗峰終時刻及核心需求,強調注

重客戶“峰”值時刻的核心需求和以及服務過程的“終”點體驗。

啟發

經過對“峰.終”規則的研究后,得到以下啟發:

(1)客戶對體驗的記憶由兩件事情決定,即高峰(無論好壞)和終結時的感覺;

(2)有效的體驗不等于好的體驗,一個有效的體驗有幾個決定因素:針對正確的

客戶、處理他們最迫切的需求、傳遞你的品牌價值,最終,在客戶心里留下美好

的記憶;

(3)品牌化的體驗才是有效的體驗:服務有獨到之處,才能讓客戶產生差異,才

能有忠誠客戶。

以中國移動為例。中國移動的核心服務是讓客戶更好地使用移動通信產品。優質

的客戶服務讓客戶感覺到便捷、安全、態度良好、環境舒適,竭力讓客戶在整個

服務過程中保持愉悅,尤其是保證客戶對峰值(業務辦理、數據業務體驗、購機等

)和終結(離開)時的感受是有效的,記憶是美好的。

通過引入“峰.終”規則來改善中國移動公司服務的計劃分為七步進行:

第一步,總結提煉“峰-終”原則及客戶體驗關鍵時刻相關理論,形成客戶體驗關

鍵時刻研究方法論;

第二步,研究中外企業客戶峰終體驗服務管理成功案例,形成借鑒;

第三步,梳理客戶在溝通100服營廳體驗到的一般環節,尋找問題突破點;

第四步,研究對客戶感知影響較大的關鍵時刻和“峰-終”體驗,尋找問題解決的

重點;

第五步,研究客戶在“峰-終”體驗及其他關鍵時刻的服務要求和期望,提升服務

關注度和資源配置;

第六步,探索服務標準與客戶需求距離,為服務規范的完善提供參考建議;

第七步,根據滿足客戶“峰-終”體驗及其他關鍵時刻服務需求,提出資源配置和后

臺支撐建議。

“峰-終”規則的引入是移動服務理念的一次跨越,通過理論研究和成功企業借鑒,

移動公司力求以客戶體驗時刻及需求為起點,實現客戶“峰-終”時刻及所有關鍵時刻

核心需求向內部規范的轉化。相信追求至善中國移動將利用獨到的服務打造黃金品牌,

贏得更多忠誠的客戶!
  
  
其他例子

麥當勞的“優質食品”

不少服務型企業都已成功引入了“峰-終”規則,他們在各自的領域都具有獨

到的特色值得學習和借鑒。先來看看麥當勞,“優質食品”是它的品牌價值精

髓所在,也即是它的“峰”,所以讓你有足夠的理由承受排隊的痛苦。

宜家:1元冰淇淋背后的“陰謀”

你知道宜家什么商品最暢銷嗎?不是沙發、臺燈、置物架,而是出口處1元一支的

冰淇淋甜筒。僅在2015年,宜家中國就售出1200萬支甜筒。

在多數人心中,宜家的“峰”就是物有所值的產品、實用高效的展區、隨意試用

的體驗、美味便捷的食品,而終可能就是出口處那1元的冰淇淋!

炎炎夏日的臨近,冰淇淋又成了避暑解渴的常見的冷凍食品。盡管市面上的冰淇

淋價格從幾塊到上百塊錢不等,但有一個地方的冰淇淋價格始終只賣1塊錢。這個

地方就是宜家家居的出口處。

不管是在中國還是在歐洲,宜家出口處的冰淇淋永遠只賣1元錢。當然在歐洲貨幣

單位就要換成歐元,但這依然要比市面上的正常價格要低很多。

可能有人就要問了,只賣1元的冰淇淋,難道不怕虧本嗎?如果僅從單件商品上來計

算,1元錢的冰淇淋的確已經存在虧本,但目前宜家整體上能給顧客們留下的良好的

口碑和購物體驗,這小小冰淇淋卻有著莫大的功勞。所以我們會看到宜家會在出口

處而不是入口處設置這么一個“1元冰淇淋”點,目的就是為來宜家的顧客最“終”

留下的印象是一個美好的購物體驗。

星巴克:正宗咖啡味道與微笑

而星巴克的峰是“友善而且專業的店員”、“”,終是“店員的注視和真誠的微笑”

。所以盡管整個服務過程中有“排長隊”、“價格昂貴”、“長時間等待咖啡制作”

、“不容易找到理想座位”等很多差的體驗,但是客戶下次還會再去。這些企業都是

中國移動值得借鑒的榜樣。
  
  
第二個產品半價

除了宜家,肯德基、麥當勞的甜筒也格外受歡迎,經常去的人會發現肯德基和麥當

勞的甜筒基本一年四季都會搞活動:第二個半價。這到底是什么原因?半價出售不

會虧本嗎?

按照正常人的想法,如果買一個甜筒需要10元錢,第二個只需要5元,大部分人都會

直接買兩個,因為會覺得太劃算了,不買的話會感覺太虧了,殊不知你已經被套路了。

實際上甜筒的成本很低,連銷售價格的一半都不到,到了夏天更是熱銷品,甜筒價格

定的也高一些。利用人們愛占小便宜的心理進行捆綁消費,第二個半價的活動能夠引

來客流量,帶動甜筒的銷量。這樣的半價活動給了消費者一種“占便宜”的感覺,從

而比較容易接受這類產品,愿意為其買單。當然甜筒第二個半價是在不影響價格期待,

不影響原價銷售單品的基礎上實施的。

用經濟學原理來解釋,“第二個半價”就是一種“價格歧視”,是一種利用消費心理

來差別定價的策略。

價格歧視在生活中隨處可見。比如很多超市里,商品有會員價和非會員價之分,有會

員卡的顧客可以享受更低的價格,這就是一種價格歧視,人們也不會覺得不公平。

肯德基、麥當勞消費者買的第一個甜筒賺得最多,當然不滿足于只賺第一個的錢,但

消費者已經不肯為第二個付同樣多的錢,因此采取了差別定價的策略,這就是所謂的“

價格歧視”。

這個價格歧視對雙方都是有好處的:消費者半價享受到了第二個甜筒,肯德基、麥當勞

也多賺了錢,雙方都獲得了剩余。

不僅如此,肯德基、麥當勞甜筒營銷也運用了峰終定律,回憶中高潮和結局往往是最終

評價的決定性因素,過程其實是被我們所忽視的。或許肯德基、麥當勞漫長的隊伍令人

厭煩,但“第二個半價”的優惠體驗就在消費者心中留下印象,形成了一種消費習慣,

把握好高潮和結局也許是帶來美好回憶的更好方法。
  
好客服實驗

假設你是一個直接面向消費者公司的客服工作人員。現在你想提升一下顧客的消費體

驗。擺在你面前有兩個計劃:

A 計劃:則專注于那些對你們服務的印象中等偏上,給打了 5 分到 7 分(10 分為滿

分)的那些顧客,想要把他們的體驗提升到 9 分。

B 計劃:專注于差評,要求全面保障服務質量,一定要盡量減少差評。

請問你選擇哪個計劃?研究表明,大多數公司選的是 B 計劃,會把公司 80%的資源拿

去減少負面體驗。這完全可以理解,作為一個服務至上的公司,怎么能對顧客的抱怨

不管不顧呢?

但是營銷專家的建議卻是,你應該選擇 A 計劃,因為:給好評的顧客是最有價值的顧

客;他們將來更有可能再次在你們公司消費。

對航空公司來說,打 7 分的顧客平均每個人第二年會回來再花費 2200美元,而一般的

顧客平均只會再花 800 美元。因此,你應該培養鐵桿粉絲。

這就是為什么有的航空公司根本不在乎那些買了廉價機票、一年偶爾才飛一兩次的乘客,

他們在乎的是頭等艙那些常客的體驗。

其次,因為中等體驗的人占了絕大多數,所以如果能把這個群體的體驗提升到7分或以上,

那么效率是最高的。

那么,如何讓顧客滿意,并給出7 分呢?這就引出了一句格言,獲得好服務口碑的最重要

的行業秘密——“多數可遺忘,偶爾特漂亮”:即客戶對絕大多數很一般的服務都不會很

在意,而好口碑來自于偶爾的一個特別好的體驗。
  
  
其他生活中的“峰終定律”

購物。跟購物體驗一樣,生活中“峰終定律”的現象大量存在,有些我們過去沒有意

識到,但它的確是“峰終定律”的精彩再現。

劇情。最典型的案例就是很多導演或編劇喜歡用一個大團圓(happy ending)來做劇情

的結尾,這樣不管中間的劇情有多么虐心,但最終大家會覺得之前的虐很值得。

軍訓。還有就是我們高中或大學時都可能都經歷過軍訓。軍訓的過程雖然苦,但整體

回憶卻是美好的,為什么?因為整個軍訓過程中是不斷的“峰”體驗和最后的“終”

體驗的完美結合,比如因各種環境條件暫停軍訓所帶來的短暫喜悅,還有晚上大家肆

無忌憚扯著嗓門對歌時的暢快淋漓,這些都是“峰”體驗。但當結束時,看著所獲得

成績以及與教官依依惜別的溫馨場景,都構成了愉悅的“終”體驗。所以,當我們回

憶起軍訓時,往往記不起那些曾經所受過的苦,反而對期間的愉悅瞬間和最后的場景

歷歷在目。

戀愛。當然,利用“峰終定律”也可以解釋為什么措手不及且快速的分手最讓人痛苦。

當高峰之后,終點出現得越迅速,這件事留給我們的印象就越深刻。

當我們與喜歡的人情投意合時,所傳遞出來的就是一次“峰”體驗,但如果這種情投意

合下一秒就轉變為“分手”這樣糟糕的“終”體驗時,所帶來的痛苦遠比那些已經感情

欠佳而拖了很長時間才決定分開的要多的多。

做好“終”體驗致關重要

如果你去銀行、社保局等服務性窗口你會發現,點燃矛盾導火索的往往都是“終”體驗

上出了問題。

因為前期漫長的排隊已經耗盡了耐心,如果最后在窗口服務的工作人員出現態度不佳的

狀況,那么對于前來辦事的人來講,整個過程都異常的糟糕,即便他想要辦理的事情已

經獲得快速解決。

同時,我們可能也經常會看到這樣的場景,某些餐廳出現了菜品較差,價格過高的現象,

但在結賬時主動給顧客打折,最終也能給顧客留下不錯的印象。

盡管“峰-終”都在很大程度上決定了顧客對購物體驗的回憶,以及下一次是否會繼續光

顧。但“終”體驗所產生的效果顯然更加的明顯。

只不過我們的很多企業并沒有重視對“終”體驗的設計,白白的流失了很多會重復購買的

顧客。

利用峰終定律制造難忘瞬間的方法

美國希思兄弟的暢銷書《The Power of Moments》中提到過三個利用峰終定律來制造難

忘瞬間的方法:

(1)建立儀式感

一些非常高質的社群,成員在進群的時候,需要填寫進群表,閱讀入群守則,并向大家

自我介紹,有的甚至還有進群宣誓,很有儀式感。雖然過程繁雜,但是讓用戶印象深刻,

體驗升級。

很多線上培訓課程,在學員結業的時候都會有結業典禮,還會做結業證書頒發,不需要

多少成本,但是往往能讓學員滿意度大幅提高。

(2)突出重要性

即把用戶的某一個體驗過程設計得特別重要,并讓其感受到。重要的東西,總是會讓人

印象深刻。你特別看重一個體驗,用戶自然能夠感受得到。

(3)制造驚喜

平淡生活中偶爾的驚喜總能讓人印象深刻。“行為設計學”里的隨機獎勵就是利用這個

方法。

【討論】

人的意識就是主觀的體驗,赫拉利在《未來簡史》一書中說道:現在宗教不能給人提供

意義了,而當前最大的宗教不是別的,正是人文主義。在人文主義的影響下,什么事情

都是在追求體驗。體驗時代,已經到來。

所以,我們對一段經歷的觀感不在于全部過程,而在于其中的峰值和關鍵節點的那些瞬

間。

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